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傳媒影響力營銷
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告媒介行銷培訓第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長暨行銷力國際教育集團董事長；競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，被業(yè)界譽為中國廣告銷售神奇教練，中國廣告?zhèn)髅綘I銷教父的彭小東老師指出：媒體工作千頭萬緒，中心一環(huán)，是營造影響力和影響力營銷。一個傳媒集團，可能有多種媒體，多種產(chǎn)業(yè)，有一套復雜的管理、服務機構(gòu)，但中心工作，是圍繞做好影響力這個核心展開的。
第一個問題：影響力內(nèi)涵
什么是影響力
影響力，就是媒體以大眾喜愛的傳播內(nèi)容和傳播方式形成的吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力。吸引眼球,是影響力的基礎。只有吸引住受眾的眼球，才能影響受眾的判斷,推動受眾的行動。著名傳播學家麥克盧漢最早進行了注意力研究,提出了眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟的概念。所有的商家瘋狂競爭，大量投放廣告，都是圍繞爭奪消費者的花銷。 對于媒體來說，則意味著爭奪現(xiàn)代社會最珍貴但也最不易把握的商品——人們的注意力。 影響判斷，是通常所說的引導能力。媒體講出道理，或者把道理隱藏在報道和編排中，讓受眾接受。目前流行的一種做法，叫設置議題。就是媒體在一個時期確定一個重點，持續(xù)不斷地進行報道，或引導受眾持續(xù)不斷地參與，這比零打碎敲的報道，影響力要大得多。前一個時期，媒體就住房問題做的集中連續(xù)報道，就形成了社會焦點，對政府解決中低收入人群的住房問題起到了積極作用。影響判斷，大到政治立場觀點，小到生活情趣，或?qū)σ环N物品的看法。
推動行動，是影響力的最高層次。我們說，媒體是時代風云的記錄者，更是社會歷史進程的直接推動者。歷史上，筆桿子的作用，有目共睹。現(xiàn)代社會，推動行動表現(xiàn)在,一是推動政府決策,政府公共政策的制定。美國報業(yè)，直接影響總統(tǒng)權(quán)力的行使。美國赫斯特集團公司總裁、首席執(zhí)行官理查德•柏林就曾經(jīng)給尼克松總統(tǒng)寫信，要求免除一項法律對他和他的朋友們的制裁。赫斯特集團是美國六大傳媒集團之一。在美國，媒體影響力越大，對權(quán)力的影響越大。前幾年影響很大的孫志剛事件報道，改變了我國的一項法律制度。二是推動大眾的行動。舉一個例子，金泰股票復盤后,曾經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)40多個漲停。但媒體對金泰公司的一篇負面報道，使其股價一路狂跌，每股價格由24.6元跌到了4.6元。推動大眾的行動，大量的、常態(tài)化的,是在對大眾行為取向、行為方式潛移默化的影響中實現(xiàn)的，“隨風潛入夜，潤物細無聲”。
傳媒影響力的構(gòu)成
傳媒影響力可以分為：核心影響力，延伸影響力和品牌影響力。
核心影響力，由內(nèi)容和編排形成。內(nèi)容為“王”，是十多年前就有的命題,后來又流行渠道為“王”，內(nèi)容在許多人眼里有邊緣化的趨勢。實質(zhì)上，內(nèi)容和渠道，可以比作路和車，渠道越多越暢通，內(nèi)容的作用就越重要。大眾報業(yè)集團博士后工作站搞了一項調(diào)查，看讀者對報紙最關(guān)注的方面是什么。其中，內(nèi)容居首位，高達84.63%；其次是時效性，占43.72%；其他如購買便捷、服務品質(zhì)，在20%上下。由此看，媒體工作，中心是做內(nèi)容。 內(nèi)容是影響力的關(guān)鍵因素。同時,內(nèi)容編排做好了，可以使影響力更強。
延伸影響力，就是通過組織各類活動,推進二次傳播形成的影響力。大多數(shù)媒體都搞公益活動和經(jīng)營性活動，都形成了很大的影響力。報道被其他媒體轉(zhuǎn)載了，或者成為其他媒體直接引用的報道內(nèi)容，就有了二次傳播的影響力。特別是目前有了網(wǎng)絡，手機報等新興媒體，二次傳播呈現(xiàn)多渠道、多形態(tài)、多節(jié)點、立體化、反復性等特點，做好了,會極大地提升影響力。我們必須深入研究、高度重視二次傳播。
還有一種延伸影響力，就是主報后面掛“拖斗”，掛地方版、行業(yè)版，配合一些活動，出一些特刊，在特定的區(qū)域或行業(yè)發(fā)行。它是一種營銷手段，也是一種延伸影響力的實現(xiàn)途徑。
品牌影響力，是核心影響力和延伸影響力的集中體現(xiàn)。上世紀80年代，大衛(wèi)•艾克提出了品牌價值的概念，同時提出了業(yè)內(nèi)廣泛認同的品牌建設四段里程，即品牌知名、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠，我們也可以把它看作影響力的四個層次，最高層次是品牌忠誠。媒體的競爭，已經(jīng)進入了品牌競爭時代。人們訂閱購買某某報紙，不是因為它哪一天刊登了什么重大新聞，主要是因為它是哪家報紙。
此外，還有聚合影響力。是說多種媒體聯(lián)手，多種手段并用，產(chǎn)生的聚合效應。眼下，媒體間聯(lián)手的行動越來越多，規(guī)模越來越大，范圍越來越廣泛，并成為一種趨勢。
傳媒影響力聚焦
影響力聚焦，主要是說媒體本身要定好位，影響力營造要定好位。影響力營造過程中必須明確，任何一家媒體，只能影響特定區(qū)域、行業(yè)或人群，不可能把所有讀者一網(wǎng)打盡�！洞蟊娙請蟆诽岢�，影響最有影響力的人群，就是媒體定位。影響力營造定位，只有定好位，影響力營造才能目標明確，事半功倍。作為采編人員，也只有充分認識自己所在媒體的定位，報道和編排才能符合報道要求，才能認清所在媒體影響力的價值。在不同人群、不同區(qū)域的影響力，對社會、對經(jīng)濟活動發(fā)生的作用是不同的。凱恩斯的學說，改變了資本主義的命運，但他的學說，傳播的人群并不多。同樣，為什么有些報紙發(fā)行量很大，社會影響一般？為什么有些報紙發(fā)行量不大，在社會上的影響卻很大？原因就在這里。
定位是第一位的工作，每一個環(huán)節(jié)、每一個方面、每一位員工，都必須牢記，時時處處體現(xiàn)好。定位不清晰，就難免南轅北轍，越努力離目標越遠。從以上闡述，我們應當明確，做媒體，要經(jīng)常想一想，我們所做的工作，符合不符合媒體定位，能不能做到吸引眼球？能不能做到影響判斷？能不能做到推動行動？能不能提升媒體的品牌影響？我們總是講怎樣做新聞，怎樣辦報紙、雜志、網(wǎng)站，圍繞這幾個方面想一想，也就抓住了根本。
第二個問題：傳媒影響力的提升和突破
由上面的分析可以看到，影響力的提升和突破，是一項綜合性工作。這里主要圍繞核心影響力展開。實現(xiàn)影響力提升和突破，就要努力把握社會發(fā)展規(guī)律、政治政策走向，從而深刻把握媒體不同于以往的歷史方位和社會擔當，更新新聞理念，提高能力水平，做以往所沒有做，做以往所不能做，做以往所做不了，做以往所做不好。
從新聞類別看：各類新聞的突破點就擺在面前；新聞的分類方法很多。我們把新聞分為經(jīng)濟新聞、政治新聞、文化新聞、社會新聞，是一般性劃分。
經(jīng)濟新聞突破。經(jīng)濟新聞，有宏觀和微觀之分。宏觀方面，有經(jīng)濟政策、經(jīng)濟形勢的報道和分析。微觀方面，有行業(yè)、企業(yè)的報道。經(jīng)濟報道應當更多地關(guān)注企業(yè)或行業(yè)。因為它是經(jīng)濟的細胞，經(jīng)濟體的核心，也是媒體的主要廣告來源。以思想性見長的黨報，多關(guān)注它的理念、經(jīng)驗、品牌、形象、企業(yè)家搏擊市場的智慧等。市場類的晚報、生活類報紙，則往往側(cè)重于報道產(chǎn)品或服務。當前經(jīng)濟報道的取向，是專業(yè)化、精準化、民生化。專業(yè)化，就是報道行業(yè)或企業(yè)經(jīng)營、管理、營銷等，要在行、有用。精準化，就是對準特定的行業(yè)、企業(yè)和人群。版面比較多的報紙，設定許多特刊，都聚焦于市場開發(fā)潛力大的行業(yè)和企業(yè)，如汽車、房產(chǎn)、金融、旅游等，目標和目的明確，效果明顯。民生化，是從民生視角看經(jīng)濟，就找到了生產(chǎn)、流通和消費的結(jié)合點，增強了受眾的關(guān)注度。比如，去年濟南大明湖改造的報道，做到民生化，就要首先關(guān)注它增添的景觀和免費開放等重大舉措。近期青島跨海大橋?qū)⑼ㄜ�，報道要做到民生化，就要首先關(guān)注它給市民生產(chǎn)、生活帶來的影響，而不是首先關(guān)注它建設的融資方式，采取的先進技術(shù)。政治新聞突破。國際政治，報道的限制相對較小。作為地方媒體，報得有些出格，也不會有人上門找麻煩。這方面已經(jīng)突破很大。很多媒體，遇到國際上的重大事件，立即連線專家學者，進行深度解讀。國內(nèi)政治，報道突破的難度就大，但已經(jīng)逐步具備了環(huán)境和條件�；鶎诱问且粋�突破口。比如，《大眾日報》關(guān)于諸城市農(nóng)村社區(qū)化建設的報道，使這一新生事物從幾個點，形成燎原之勢，在全省普遍推開。諸城社區(qū)化建設，從一般的公共服務，逐步深化到基層政權(quán)建設，基層撤鄉(xiāng)并村，撤銷全部行政村，實行村企合一等，就屬于深度政治報道范圍了。
文化新聞突破。文化的作用，已經(jīng)越來越重要。文化報道，需要盡快擺上重要位置。文化是一個大概念，應當破題。很多新聞事件和社會現(xiàn)象，應當多從文化的視角審視。去年我去臺灣，有很多題目可寫，但覺得文化比較有價值，就寫了三篇關(guān)于文化的報道。包括文化認同、文化發(fā)展、宗教問題等，就和多數(shù)報道有了區(qū)別，給讀者提供了想要了解的信息。
社會新聞突破。這里說的社會新聞，區(qū)別于以往的社會新聞，是指社會建設和社會管理報道。社會建設和社會管理影響到社會活力的激發(fā)，社會和諧的實現(xiàn)。胡錦濤總書記就創(chuàng)新社會管理發(fā)表的講話，對社會管理創(chuàng)新作出深刻闡釋，指出社會管理就是對人的管理和服務，搞好社會管理必須加強和完善社會管理格局，必須加強和完善維護群眾權(quán)益機制，形成科學有效的利益協(xié)調(diào)機制、訴求表達機制、矛盾調(diào)處機制、權(quán)益保障機制，必須加強和完善基層社會管理和服務體系、公共安全體系，加強和完善信息網(wǎng)絡管理，提高對虛擬社會的管理，必須加強和推進以保障和改善民生為重點的社會建設，這豐富了新聞報道的內(nèi)涵，提出了新聞報道的新任務，需要我們盡快破題。
從新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)看：突破重點非常明確
新聞生產(chǎn)，可以分為信息的搜集、掌控、梳理、解讀、放大等。搜集，主要是打通渠道，開辟充分的信息源；如果是一家影響力很強的媒體，就應當眼界開闊些，跳出媒體區(qū)域限制，積極參與國內(nèi)和國際重大新聞事件的報道。
掌控，主要是以自己的優(yōu)勢獲取獨家信息�！敦斀�(jīng)》發(fā)家，就是靠這一條。原任主編胡舒立在《中華工商時報》工作時，采訪了大批國家部委的官員，后來這些人大都擔任了部委的司長或部級領導，負責政策的制定，《財經(jīng)》由此能夠獲得大量獨家重要政策信息�！洞蟊娙請蟆纷鳛樯綎|省委機關(guān)報，在省內(nèi)有這方面的優(yōu)勢。省級黨報的獨特性的，省級黨報可以把省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省直機關(guān)和廳局的新聞變成自己的獨家新聞。可以憑借自己隊伍的素質(zhì)優(yōu)勢，把一些很難把握的報道報出來�！洞蟊娙請蟆返臒熍_東方電子案、東營區(qū)原區(qū)委書記案報道，就是很好的范例。
信息掌控得好，資源掌控得好，意義還在于，媒體可以見微知著，提高預見性、判斷力，使報道先行一步，贏得主動。比如，2003年《大眾日報》關(guān)于蘇滬浙的報道等，媒體都是把報道做在前頭，或者把黨委政府的工作思路進行深化。
梳理，是取舍，是信息條理化。一個重大新聞事件出現(xiàn)，會有來自各個渠道的豐富的信息，有時候，有些信息還相互矛盾。作為讀者，沒有精力去掌握這么蕪雜的信息，自己也無法對相互矛盾的信息進行分析判斷，更難以從中找出內(nèi)部的聯(lián)系。這就需要媒體發(fā)揮信息梳理機的作用，去粗取精，去偽存真，在信息選擇和編排中進行條理化的梳理，使讀者用最少的時間，對事件有正確的把握。
解讀，是觀點提供，是形成特色的關(guān)鍵。媒體要當好觀點提供商。一個重要社會現(xiàn)象出現(xiàn)，一個新聞事件發(fā)生，要盡快告訴受眾是什么，為什么，事件將向哪發(fā)展。
放大，就是對事件強化處理。方法包括挖掘相關(guān)的背景材料，如相關(guān)的人和事，運用圖表、特殊編排手法等，給讀者形成強烈視覺沖擊，留下深刻印象。重大戰(zhàn)役，重大事件的報道，總是有事先的策劃，充分的資料準備。一旦事件發(fā)生，報道立即出臺。
從突破的難點看：要求在變化，社會在進步，歷史機遇必須把握住
突發(fā)事件、熱點問題、輿論監(jiān)督，這幾個方面，可說是老生常談，卻是突破的難點。誰要在這些方面有突破，誰就走在了前面。停滯不前，就要落伍。對有影響力、有地位的媒體來說，這是考驗，是責任。目前，在這些關(guān)鍵點上實現(xiàn)突破面臨契機。
（一）從理論上講，胡錦濤總書記在視察人民日報社時的講話，為我們提供了“尚方寶劍”。他提出，以人為本，是搞好新聞宣傳工作的根本要求，要把實現(xiàn)好、維護好人民群眾的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點。要保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)。從輿論環(huán)境講，網(wǎng)絡和手機的普及，開啟了人人都有麥克風的時代，要求傳統(tǒng)媒體必須與之相適應，在一些重大社會事件面前不能失語。從社會現(xiàn)實講，面對各種社會矛盾凸顯，媒體要發(fā)揮輿論引領作用，必須正視矛盾，觸及矛盾，正確引導。中央領導同志多次強調(diào)，主動權(quán)決定話語權(quán)，傳播力決定影響力。面對重大新聞事件，主流媒體必須在第一時間發(fā)出權(quán)威信息。面對社會熱點，媒體必須大膽觸及，幫助受眾釋疑解惑。
（二）從實踐層面講，媒體已經(jīng)在許多方面積累了成功經(jīng)驗，要不斷探索，努力實現(xiàn)新突破。影響力突破要靠突破有影響力的事件。在影響巨大的重大突發(fā)事件報道方面，汶川大地震報道的成功經(jīng)驗，可以指導今后的突發(fā)事件報道。雅安蘆山大地震的報道，充分顯示了新聞工作者強烈的社會責任意識，顯示了新聞媒體強大的社會動員能力，顯示了媒體對復雜新聞事件高度的把握能力。它啟示我們，要履行媒體職責，遇到重大突發(fā)事件，就必須派記者到現(xiàn)場。到不到現(xiàn)場，與遵守不遵守新聞紀律沒有關(guān)系；要履行媒體社會責任，就必須努力爭取積極的報道效果；要順利完成報道任務，就必須講求策略，靈活變通，克服人為的報道障礙。泰安犯罪分子持槍襲警案的報道，也是一個成功的范例。首先定準基調(diào)，從消極中找到積極的因素，成功發(fā)掘出一個不怕犧牲，為保護群眾安全勇斗歹徒的英雄群體，為做大報道打下了基礎，這成為實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。二是搞好新聞放大。充分挖掘與事件相關(guān)的各種背景材料，進行報道，通過創(chuàng)造性編排手段放大影響。通過持續(xù)性報道，使讀者保持較持久的注意力。三是與主管部門打交道，既考慮管理者的意見，又實現(xiàn)媒體意圖，取得圓滿的采訪、報道效果。
在熱點問題的報道方面，已經(jīng)基本不存在什么障礙了。如，糧市、房市、股市，就學、就醫(yī)等等，媒體可以七嘴八舌。主要問題在于，我們能否迅速捕捉住熱點，能不能了解社會現(xiàn)實和社會心理，及時報道，并取得積極的引導效果。
輿論監(jiān)督方面，媒體有著極為豐富的經(jīng)驗積累。這些基本經(jīng)驗是：第一，要掌握政治政策背景。大的政治背景要熟悉，包括是否是敏感問題，是否是敏感時間節(jié)點，報道的基調(diào)是否與黨委政府正在推進的中心工作相抵觸，不能使報道成為對黨委政府中心工作的影射。第二，要預測報道的影響。就是報道刊發(fā)前，就要對報道效果，報道產(chǎn)生的影響作出預判。第三，也是最關(guān)鍵的，就是事實必須權(quán)威、準確。只要做到這一點，任何一位領導，任何方面的管理者，都不會不顧事實，強行干預。媒體就更不怕被監(jiān)督方的反彈。過去許多媒體因為搞輿論監(jiān)督被批評，主要是在事實方面經(jīng)不住推敲。第四，要采用客觀手法。客觀地表述，不出現(xiàn)評判性語言。批評和被批評方的觀點都要報道，不能只呈現(xiàn)一面之辭。第五，要開闊視野。要有國內(nèi)視野、甚至國際視野，視野打開了，則輿論監(jiān)督的天地就廣闊了。
從突破的關(guān)鍵看：新聞無禁區(qū)，關(guān)鍵在能力，能力成為提升影響力的最大瓶頸，報道觀念決定報道水平。提高影響力突破能力，必須依據(jù)變化了的形勢，切實轉(zhuǎn)變觀念，在觀念層面與時俱進。
確立新聞觀念。必須明確，媒體存在的理由，因為它是新聞的報道者。報紙，是新聞紙。新聞報道，讀者最關(guān)心，最有影響的，是報道的新聞性、事件性、故事性，我們要在這“三性”上下工夫。
確立人本觀念。就是報道要圍繞人，為了人。圍繞人的思想感情訴求，人的基本權(quán)利實現(xiàn)，人的尊嚴和人的幸福指數(shù)。郎咸平寫了本《本質(zhì)》，研究電影業(yè)、賓館業(yè)、賭博業(yè)靠什么吸引人，對電影業(yè)研究的結(jié)論是，刺激到人幻想的神經(jīng)。包括對愛情、和平、財富等的幻想。《泰坦尼克號》的成功和《珍珠港》的失敗，就是在這個關(guān)鍵點上的成敗。我們通常講，媒體的本質(zhì)是傳播信息或傳播內(nèi)容，如果進一步探索更本質(zhì)的東西，打動讀者的其實就是立場觀點、思想感情。人因立場觀點、思想感情不同而分成不同群體，媒體由此區(qū)分不同的定位，受眾由此選擇了自己接受的或舍棄的媒體。國外媒體，按左、中、右劃分，國內(nèi)很多媒體，按主流讀者群對主流社會價值是認同、維護還是希望改變來給自己定位，這比以市民報紙、高端讀者、大眾讀者定位要科學得多。在新媒體沖擊面前，確立以人為本觀念，使報道與讀者的立場觀點、思想感情訴求相適應，就成為傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢，就能夠有效應對新媒體的挑戰(zhàn)。
與人本觀念相對立的是物本觀念。體現(xiàn)在報道上，就是見物不見人，醉心于工作，醉心于數(shù)字，冷冰冰硬邦邦。在這些報道里，人，人的需要，人的思想感情和權(quán)利尊嚴，要么被完全忽視，要么只能充當配角。我們有些報道不好看，甚至令人生厭，癥結(jié)就在這里。確立人本觀念，就要在報道中實現(xiàn)視角轉(zhuǎn)換，要在版面設置，稿件處理，力量搭配等方面，實現(xiàn)一系列變革。
思想觀念是能力提升的先導，它決定突破的價值取向；把握能力決定突破的有效與否、成功與否。新聞無禁區(qū)，關(guān)鍵在能力。一要提高把關(guān)能力。這是提升輿論突破能力的前提。突破是進攻，進攻，立足點必須站穩(wěn)。把關(guān)不是把死，而是把好。把好，非常重要的一條，是對每天不斷發(fā)生的新聞事件，增強獨立判斷的能力。而增強判斷能力的關(guān)鍵，一是出發(fā)點要正確。要體現(xiàn)職業(yè)精神和社會責任。職業(yè)精神，是說記錄好報道好新聞事件，是媒體的職責。社會責任，是說報道要尋求積極的社會影響，正確引導輿論。二是判斷的尺子要準。這個尺子是政治、政策要求，是社會現(xiàn)實、社會心理狀況。根本就是胡錦濤總書記提出的新聞宣傳工作要以人為本，保證人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)。要牢牢控制輿論主動性。而了解社會現(xiàn)實、社會心理，才能對報道效果做出正確預判。二要提高政治、政策把握能力。政治、政策水平，是認識、分析新聞事件、政策法規(guī)的根本依據(jù)。很多領域不是不可以涉及，不是難以做出影響力強的報道，是由于我們政治、政策水平不高，把握能力不強，難以涉足其間，難以滿足讀者需求。三要提高社會現(xiàn)實把握能力。社會現(xiàn)實，社會心理，是判斷報道效果的一個重要依據(jù)。要堅持深入實際，了解社會人情，努力尋找報道與讀者立場觀點、思想感情的契合點；要對我們的報道有利于還是不利于工作推動、有利于還是不利于絕大多數(shù)人的利益作出基本的判斷，不能把自己當成正義的化身，把自己擺到實際工作者的對立面。四要切實增強新聞采編能力，特別是新聞信息搜集、掌控、放大、梳理、解讀能力等。
第三個問題：傳媒影響力營銷
媒體營銷，本質(zhì)上是影響力營銷，是把影響力的產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)出來。
媒體營銷的本質(zhì)和規(guī)律
傳媒產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營最核心的是：通過做好內(nèi)容，做強影響力，做出媒體品牌，吸引受眾，吸引廣告。作為報紙，發(fā)行收入、廣告收入成為主要經(jīng)濟來源。
傳媒集團的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，則是以媒體為中心，拉出一個產(chǎn)業(yè)鏈條。包括印刷、發(fā)行、廣告、信息、物流等。媒體影響力強,帶動的產(chǎn)業(yè)才大才強,影響力不強,帶動力就不大,也不會強,像莊子所說，“其積也不厚,其浮大舟也無力”。媒體上市，實際上是內(nèi)容、影響力以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資本化。
經(jīng)營工作者舞臺的大小、才能的施展，取決于媒體影響力的強弱。影響力越大，經(jīng)營工作者的舞臺就越廣闊，才能就越容易發(fā)揮出來。為什么同樣一個廣告員，在一個影響力大的媒體業(yè)績很大，換了一個媒體就有天壤之別？道理就在這里。
報業(yè)集團的管理、服務工作，是圍繞辦報、經(jīng)營而生。社會組織理論指出，有了事業(yè)，才有了組織，有了一系列相關(guān)的機構(gòu)。作為報業(yè)集團，有了報紙，才有了機構(gòu)，這些機構(gòu)的職能，最根本的是服務報紙事業(yè)的發(fā)展。
傳媒業(yè)經(jīng)營管理人員,必須熟悉傳媒,熟悉內(nèi)容經(jīng)營。世界上的傳媒大亨，美國的默多克、英國的布萊克、《今日美國》的創(chuàng)辦者艾倫•紐哈斯，都是從辦報起家，是辦報的行家。他們旗下的產(chǎn)業(yè)都做得很大。在我國，對傳媒業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)和規(guī)律，目前業(yè)界存在很多糊涂認識，真正把握了規(guī)律的并不是很多，所以走彎路也就多。
傳媒影響力產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)和營銷
影響力的產(chǎn)業(yè)價值，可以分為核心價值，延伸價值。
核心產(chǎn)業(yè)價值
報紙、刊物的核心產(chǎn)業(yè)價值，是報紙發(fā)行收入和廣告收入。有的報刊，主要是靠賣報、賣刊賺錢。多數(shù)報刊走的是二次營銷的路子，一般運作模式，是廉價銷售→擴大發(fā)行→吸引廣告客戶→從廣告中贏得可觀收入→用于報紙的再生產(chǎn)。二次營銷模式，很容易引發(fā)發(fā)行大戰(zhàn)，加大成本，形成惡性循環(huán)。
日本報紙則相反，日本報紙一般定價比較高，收入的57.5%來自發(fā)行，廣告只占26.4%�！冻招侣劇�、《讀賣新聞》平時報紙均為60版，上午40版，下午20版，零售價每份180日元，相當于12元人民幣。按照我國報紙紙張和印刷成本，60版報紙成本不過每份5元，所以賺頭很大。這樣，他們就可以放開手腳擴大發(fā)行量，不必強調(diào)有效發(fā)行。中國作為一個資源高度貧乏的國家，改變報業(yè)拼資源的粗放經(jīng)營模式，勢在必行。
延伸產(chǎn)業(yè)價值
一是拉長產(chǎn)業(yè)鏈條。
圍繞媒體，產(chǎn)業(yè)向上下游延伸。上游，如原材料的采購，生產(chǎn)。下游，印刷、發(fā)行、信息加工銷售等。現(xiàn)在，新媒體終端建設受到青睞，許多紙媒把自己的產(chǎn)品重新打包后，以個性服務實現(xiàn)內(nèi)容增值。蘋果手機等出現(xiàn)以后，這種趨勢明顯加快。傳統(tǒng)媒體要跟上新媒體的發(fā)展步伐。
二是挖掘品牌價值。
第一，利用品牌影響，獲取發(fā)展資源。包括土地、戶外廣告位等。市場經(jīng)濟發(fā)展初期，有的傳媒機構(gòu)認識早，無償或以低廉價格獲取了大量土地和廣告位資源，使多元發(fā)展很有規(guī)模，很有成效。目前，借助媒體的品牌影響力，利用各地重視文化產(chǎn)業(yè)的契機，還可以創(chuàng)造這樣的機會。大眾報業(yè)集團位于膠南的大眾文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園、位于濟南西部新城的大眾文化產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)辦，就是成功的例子。
第二，利用品牌影響，整合政府和社會資源。政府和社會資源極為豐富，特別是政策資源，是含金量很高的發(fā)展資源。借助品牌影響，有的媒體取得資金支持，有的獲得稅收優(yōu)惠，有的獲取寬松發(fā)展環(huán)境。環(huán)境也是重要的生產(chǎn)力。
第三，利用品牌影響，開拓營銷活動。各種展會和由此形成的會展業(yè)，顯示了廣闊的前景。
第四，利用品牌影響，放大受眾價值。受眾群是媒體寶貴的資源和重要資產(chǎn)。受眾價值，一個是真實價值，一個是潛在價值。真實價值，包括發(fā)行價值、廣告價值等。潛在價值，具有巨大的商業(yè)開發(fā)價值。這種價值一旦得到開發(fā)，就會產(chǎn)生驚人的利潤。廣州財經(jīng)類周報《贏周刊》，確立數(shù)據(jù)庫營銷思路，組建了擁有近萬名會員的贏家俱樂部，通過贏家俱樂部推銷藥品、保健品、財務軟件、樓盤等，取得了可觀的銷售業(yè)績。
三、傳媒市場精準營銷
影響力營造，需要準確定位；影響力的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，需要吃透媒體，吃透影響力產(chǎn)業(yè)價值，進行精準開發(fā)和營銷。
（一）不同受眾有不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值
不同的媒體受眾，有不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值。媒體在不同區(qū)域、行業(yè)、人群中不同的集中度，有不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值。美國時代鏡報集團總裁奧蒂斯•錢德勒說：“我們不時降低一些在低收入群體的發(fā)行量。美國報紙出版經(jīng)濟不是基于發(fā)行量而是基于廣告�！�
美國《紐約客》的經(jīng)營起伏，是一個很有代表性的例子。1966年之后《紐約客》的整個危機時期，雜志讀者實際增加了。但是，讀者群體的構(gòu)成卻變化很大。1966年該刊訂閱者的平均年齡是48.7歲，這是白領階層購買力最強的時期。到了1974年，訂閱者的平均年齡是34歲，年輕化的趨勢由大學生的增加造成。1967年7月15日，雜志刊發(fā)了從越南的本素克村發(fā)回的記者報告，雜志從此開始形成了鮮明的反對越南戰(zhàn)爭的立場。它吸引了大學生讀者，卻失去了大批富裕階層中處于最佳購買年齡的讀者，也就失去了大量的廣告商。到1981年，《紐約客》渡過了經(jīng)營危機，讀者平均年齡提高到48.4歲。（二）增強產(chǎn)品提供和廣告客戶需求的“重合度”
媒體有兩個市場消費對象，一個是讀者，一個是廣告商。讀者消費的是媒體產(chǎn)品，廣告商消費的是讀者注意力，或者說媒體影響力。媒體在產(chǎn)品市場和廣告市場這兩種市場運作時，一個市場的表現(xiàn)可以影響到另一個市場的表現(xiàn)。所以，在這兩個市場之間尋找出“交叉性群體”，提高兩個不同市場群體的重合度極為重要。目標受眾和廣告目標消費者的“重合度”越高，媒體可能獲得的經(jīng)濟效益也就越高。
實現(xiàn)這種“重合度”，途徑是進行市場細分，精準制作，精準傳播，精確營銷。向特定的細分受眾，提供專業(yè)化的特定內(nèi)容產(chǎn)品，從而從那些渴望接觸這一群體的廣告商那里獲得廣告——這就是細分市場的經(jīng)濟圈。在實際操作中，品牌價值高的報紙，應當重點開拓產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值大的讀者群，而讓價格相對低廉、品牌影響小的報紙承接產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值相對小一些的讀者群，努力實現(xiàn)有效發(fā)行。
（二）針對不同讀者群，采取不同的開發(fā)、營銷策略
不同讀者群，有不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值。媒體就要根據(jù)自己的目標受眾，采取不同的開發(fā)、營銷策略。過去，黨報在影響力營造方面出現(xiàn)了偏差，目標受眾偏離了“最有影響力的人群”。企業(yè)營銷人員、黨報自身，也都沒有認清黨報特殊的產(chǎn)業(yè)價值，所以，黨報廣告收入一度出現(xiàn)大滑坡。目前，黨報廣告的大量增長，很大程度上得益于黨報定位的清晰、黨報營銷人員的精準開發(fā)營銷，得益于企業(yè)營銷人員逐步認識了黨報讀者的特殊價值。四、影響力營銷趨勢和應對策略
（一）市場控制和壟斷趨勢
市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)業(yè)從分散到集中再到集聚、壟斷，是一種必然趨勢。媒體影響力達到一定程度，就會逐步實現(xiàn)對市場的控制甚至壟斷。美國媒體，被幾家大公司所控制，它們是通用電氣、維亞康姆、迪斯尼、時代華納和默多克的新聞集團。在日本，《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《每日經(jīng)濟新聞》5大報，占據(jù)了日本報業(yè)50%的發(fā)行市場，而其中的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》，就占據(jù)了45%的發(fā)行市場。如果一家報紙沒有競爭者，便有了很大的行動特權(quán)。可以設計自己的利潤，幾乎可以隨意地控制成本和產(chǎn)生利潤。我們國家，媒體產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達，但資源極其分散，惡性競爭導致效益極低。隨著國家政策推動和優(yōu)勝劣汰效果的顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的集中趨勢正在形成。
大眾報業(yè)集團堅定不移干報業(yè)，媒體品牌逐步形成，品牌影響力不斷提升，使報業(yè)資源不斷向集團媒體集中，在山東市場上，形成了很強的控制力，并推進了報業(yè)資源的整合重組。在省會和青島市場，占據(jù)了絕對控制地位，通過整合濰坊晚報、沂蒙晚報、魯南商報，在濰坊、臨沂基本可以實現(xiàn)市場壟斷。面對經(jīng)營形勢的根本性變革，經(jīng)營方式也必須變革。
要研究壟斷市場的經(jīng)營方式。借助壟斷所具有的發(fā)行、廣告定價權(quán)，獲取豐厚、合理的利潤。要做到這一點，需要統(tǒng)一經(jīng)營機構(gòu)，統(tǒng)一價格體系，實行辦報和經(jīng)營統(tǒng)籌。
要研究占據(jù)絕對優(yōu)勢市場的經(jīng)營方式。從抓發(fā)行量向抓市場控制轉(zhuǎn)變，做到收放自如。收的是產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值大的讀者，放的是市場開發(fā)價值小的讀者，占據(jù)最合理的發(fā)行市場比例，從市場控制中獲取最大效益。
要探索新型內(nèi)部管理方式，更多地整合資源，實現(xiàn)資源共享，減少管理服務成本。
（二）媒體產(chǎn)業(yè)資本化趨勢
媒體企業(yè)上市熱正在形成。媒體上市，實質(zhì)上是影響力及其產(chǎn)業(yè)的資本化，是品牌價值、無形資產(chǎn)的有形化。媒體進入資本市場，進行股份制改造，上市融資，可以獲取大量資金，使規(guī)模和影響力快速提升，代表了國內(nèi)媒體新一輪大發(fā)展的方向，也是更高層次的媒體影響力營銷。我們要跟上這一趨勢，為事業(yè)發(fā)展的大跨越提供雄厚資金支持。大眾報業(yè)集團半島傳媒公司推進上市工作已經(jīng)一年多，近期即可上報證監(jiān)會。目前上市的時機極為有利，我們要抓住機遇，使半島傳媒成為齊魯傳媒第一股，成為全國第一家首發(fā)和整體上市的傳媒公司。到那時，集團事業(yè)的發(fā)展就會開拓出一個嶄新境界……（未完待續(xù)）
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